In den letzten Jahren habe ich viele Website-Projekte begleitet, bei denen eine Website neu erstellt oder überarbeitet wurde. Positiv hervorzuheben ist, dass sich Kunden und Dienstleister bereits zu Projektbeginn Zeit nehmen, um Ziele und mögliche Zielerreichungsstrategien gemeinsam zu erarbeiten. Obwohl dabei Themen wie:
- Navigationskonzepte
- Suchmechanismen
- Layout- und Design-Konzepte
- teilweise auch User Stories
besprochen und später von den Agenturen entwickelt werden, fehlt oft die wichtige Auseinandersetzung mit dem Content! Denn ohne die Inhalte auf der Website kann auch keine Kundenansprache und somit keine Zielerreichung erfolgen.
Content mit Strategie
Unter dem relativ neuen Begriff Content Strategy wird das Bewusstsein für die konkrete Auseinandersetzung mit dem Website-Content zwar nicht neu erfunden, jedoch positiv verstärkt. Dabei setzten wir uns mit Fragen wie:
- Wofür bzw. wozu wird der Content erstellt (Ziele)?
- Für wen wird der Content erstellt (Zielgruppe)?
- Welche Arten von Content (Texte, Bilder, Audio, Video, Applikationen etc.) stehen zur Verfügung (zielgruppengerecht)?
- Wie muss der Content für die Zielgruppe aufbereitet werden (zielgruppengerecht)?
- Wo wird die Zielgruppe erreicht (Kommunikationskanäle)?
- Wie sieht der Contenterstellungsprozess aus (werden externe Contentquellen genutzt)?
auseinander, was dazu führt, dass sich Website-Betreiber und Agenturen stärker mit dem operativen Betrieb der Website als mit der technischen und visuellen Implementierung beschäftigen.
Bisher wird oft vernachlässigt, dass eine Website eine Software (mit allen Vor- und Nachteilen) ist, die für einen Kunden (oft) mit einem Framework (Content Management System) von einer Agentur erstellt, aber im laufenden Betrieb vom Betreiber gepflegt und gewartet werden muss. Die Website ist somit ein Softwarewerkzeug (neben vielen anderen), das am Wertschöpfungsprozess des Unternehmens beteiligt ist und von den Mitarbeitern des Unternehmens eingesetzt werden muss.
Somit trägt die Erarbeitung einer Contentstrategie (automatisch) zur Evaluierung des passenden Frameworks (CMS) auf funktionaler und prozessorientierter Ebene bei. Gleichzeitig können weiteren Anforderungen an Schnittstellen (Anbindung externer (Content-)Quellen), Rechte- und Workflowkonzepte (Redaktionsprozesse), Internationalisierungsstrategien etc. frühzeitig berücksichtigt werden.
Content Marketing als Teil der Strategie
Der bekannte Leitspruch Content is King hat an seiner Aussagekraft trotz der technischen Entwicklungen im Internet nichts einbüßen müssen. Vielmehr wird an Entwicklungen wie Content Strategy, verschiedenen Veranstaltungen (z.B. Content Strategy Forum oder Content Marketing Conference) und den Bemühungen von Suchmaschinenbetreibern deutlich, dass nur mit sehr guten Inhalten eine Abgrenzung zum Informationsüberangebot (und somit den Wettbewerbern) im Internet möglich ist.
Mit Content Marketing ist eine neue Marketing-Technik entstanden, die sich mit den Anforderungen der Content-Erstellung und vor allem der zielgruppengerechten Verbreitung auseinandersetzt, indem die Inhalte so aufbereitet werden, dass sie:
- einen hohen Informationsgehalt
- einen beratenden Charakter
- und Unterhaltung
bieten. Dadurch grenzt sich das Content Marketing von den bisher üblich positiven, werbenden Informationen anderer Marketing-Techniken ab. Gleichzeitig beinhaltet eine Content (Marketing) Strategy die optimale Verbreitung des Contents in die verschiedenen Kommunikationskanäle (Unternehmenswebsite, Blogs, Social Networks etc.) und erhöht somit zum einen die Sichtbarkeit des Unternehmens und zum anderen die Wahrnehmung des Unternehmens bzw. seine Mitarbeiter als Experten für bestimmte Themengebiete.
Auf dem Weg zum Customer Experience Management
Das Customer Experience Management beschreibt einen neuen Managementansatz, der auf die sich ändernden Anforderungen von Kunden eingeht, indem der Kunde und nicht das Produkt in den Mittelpunkt rückt. Dies geschieht durch die Schaffung unternehmensweiter Erlebnis-Strategien im gesamten Kundenlebenszyklus – kurzum: aus Kunden sollen begeisterte Kunden werden.
Um die Ziele und Anforderungen des Customer Experience Management web-basiert umzusetzen (Web Experience Management) werden neue Kommunikationsformen (z.B. Social Media Marketing) mit dem (klassischen) Content Management kombiniert. Gleichzeitig werden die Mitarbeiter des Unternehmens – speziell Produktmanager, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche – als entscheidende Erfolgsfaktoren betrachtet, da sie das Bild und das Nutzererlebnis, das ein Unternehmen bei Kunden hinterlässt, maßgeblich beeinflussen.
Dies spiegelt sich auch im Content Marketing wieder, bei dem informative und unterhaltsame (erlebnisorientierte) Informationen erstellt werden, um die Inhaltsproduzenten (Mitarbeiter des Unternehmens) als Experten und Entertainer zu profilieren. Es werden nicht mehr Produkte versprochen, sondern Know How, Expertise und Erlebnisse demonstriert.
Der Rest ergibt sich (automatisch)
Unabhängig vom gewählten Managementansatz ist der Erfolg im Internet von der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der (potenziellen) Kunden abhängig. Um diese zu erhalten, sind je nach Geschäftsmodell Contentstrategien entscheidend und bieten gleichzeitig Wettbewerbsvorteile!
Die Vermarktung von Content sollte, in welcher Form auch immer, fester Bestandteil einer Contentstratgie sein. Dadurch werden Erstellungsprozesse und Distributionsformen frühzeitig miteinander in Verbindung gesetzt.
Von der Content Strategie lassen sich dann weitere Aspekte, wie:
- Navigationskonzepte
- Design
- Frameworks (Content Management Systeme)
(fast) automatisch ableiten. Hierbei sollte besonders berücksichtigt werden, dass das Framework die Contentstrategie (und somit den Contenterstellungsprozess) bestmöglich unterstützen muss.